上海商家备战春节促销 堤防假日经济“后遗症”联商
春节将至，在一片繁忙和喜庆的气氛里，一年当中最大的商战已在不知不觉间拉开序幕 虽说窗外仍是寒冬一片，但是喜洋洋的红色已经宣告一场没有硝烟的年底商战正在开演。就从这几天的架势看，今年的销售情况肯定要好于去年，商家的竞争也比往年厉害。有 关人士提出，应该当心假日经济“后遗症”的出现，以避免假日过后出现的货品断档、服务质量下降、货品码放混乱、销售出现低谷等情况，确保市场的健康发展 旧历年底的阴冷天气，并没有阻挡住人们熙来攘往“血拼”年货的热闹气氛。大红的底，撒金的花，纤细的线条构成了纷飞的雪花和喜庆的“福”字———抢眼的“中国红”下正缓缓展开中国商战的高潮章节。 全场打折、全景导入、烘托年味、捆绑销售、专车伺候……“年年岁岁人相似，岁岁年年招不同”，而商家推演的商战套路总有一个共同的目标，那就是吸引更多眼球，刺激着消费者的购买欲望。 商家过招 上海经典的商业区域之一徐家汇广场，集中了港汇、东方和太平洋等购物中心，这一市民眼里的“购物天堂”，这几天顾客如潮，生意火爆。 面对面竞争，使得这几家商场格外“费心”，在营销策略上用心良苦。今年这几个商家使出的第一杀手锏仍然是打折。港汇平均打折率50%。“我买的这件毛大衣600元，在平时来买，估计要1000多元。”柳女士指着手里的年货说，“过年这几天，对于商家是商机，对于我们也是机会，我的同事都和我一样，买了不少东西。” 其实，对于各大商场里贴出的色彩不一的优惠大海报，顾客已经不太在意，但是对于各大商场竞相全场对折，却不能不心动。商家这两天为此吸引了不少顾客，据港汇有关人士透露，元旦之后的第一周，其销售量就比去年同期增长7.3%。 打折堪称营销经典之举，看来今年上海商家仍然要“将打折进行到底”；不过，据现场观察，这一招在不成规模的其他地段似乎并不灵验，来来往往的人群，顶多不过十之一二驻足问津，能够买一两件的更是少数。“靠年底打折大酬宾的办法来吸引顾客，效果肯定有限，因为人们对各种放血大甩卖已经司空见惯，麻木了。”一路走过瑞金路的顾客笑着说。 打折之外，还有赠券。“买200送40元赠券，并可以直接从购物款中抵扣。”不少商家对去年的赠券方法作了修改，不再使用“连环套”战术，顾客的赠券不须再买另外的商品，可以直接从购物款中扣除。 不过，“连环套”并没有完全根除。龙华乐购推出的“购100元，送电脑摄像一张”，待顾客买完东西兴致勃勃到底楼坐在电脑前完成“大照”时，服务员马上就要开出10元的“制作费”。“这其实比照相馆还要贵”一顾客掏了10元，心中不平。“谁让你要加彩，黑白的就不要钱。”服务小姐说，而商场明文规定：严格禁止乱收费。顾客结果一头雾水，不知道怪谁。 为了招徕更多的顾客，一些商家都增加了免费的购物专车线路和车次；有的在商场的顶部临时安装儿童游乐器具，有的增设了快餐、休息室，还有的提供了充电设备。 除此之外，妆靓门面商业做秀也必不可少，东方商城整个门庭被精心打扮得像一个大礼盒，如此标新立异，隐藏价格利剑，对消费者来说都是极具诱惑的“精神大餐”。 值得一提的是，上海的超市并没有全身心地投入到“战争”中去，最多在自家门前“放几枪”，这当中除了超市所经营的商品本身并无多大的利润空间之外，超市的便民性质也决定了超市没有必要打“价格战”。 但业界人士认为，如果按照市场细分的原则，把超市与百货商场区别开来，超市之间的“战争”同样存在，只不过“超市规模上要比百货商场小得多，统一采购、统一配送的连锁模式及权力没有下放的‘集中制’不允许打‘价格战’。”农工商超市宋经理说。 “血拼”策略 事实上，顾客与商家的博弈一直没有停止。在喜气洋洋的商品王国里，肥了拎袋瘦了钱包的顾客也在耍着小“心计”，一些不上班的“轻松一族”，往往一个店接一个店，货比三家，通盘考虑，利用商家之间的激烈竞争，出手斩价，干脆利索。 “春节一过，一些衣服就很难销售了，商家会利用过年这个时机处理，所以，我可不能在买衣服的时候心善嘴软。”一位退休教师说。 “商家的心思谁不明白，他把环境布置得像宫殿一样，不就是为了多推销商品，让你多掏口袋里的钞票。”正在淮海路百盛广场购物的孙小姐笑着说，“所以，你要表现出爱买不买，千万不要流露过多的在意，这样才能杀下价格。” “看商家的促销，一定要揣摩他的诚意，不能光看媒体广告上吹嘘了什么，”一位亲身经历了春节购物潮的消费者分析说，“‘满500送600(返券)’，在使用上进行了重重限制，即600元返券须平分到2003年的12个月份、分次使用；购物满150元方可使用；每笔交易限用一张(50元)，这样外地人根本不能享受，本市的也没有精力折腾。” 赠券的效果其实很直接，消费者往往被撩得火起，而其实施步骤却是惊人得一致。对此，有的顾客看得很清楚：“赠券的功效主要有三步：第一步，瞄准消费者的兴奋点，在媒体广告中对促销活动进行片面的强调和表述，同时以‘详见店堂公告’的字样为自己留下退路。第二步，在诱得客流以后，再以店堂公告对活动内容进行二次解释，使优惠程度大大缩水。到了第三阶段，虽然消费者在媒体广告与店堂公告的巨大差异面前直呼上当，却仍在总体上实现了相当数额的消费。” 不过有趣的是，顾客往往怨而不诉。“看了店堂公告我就终止了消费，虽然自己没有看清楚就来，但好像也没受什么实际损失。”更多的心态是怕烦，“人家都是堂堂皇皇的大商场，所推出的招数都是经过精心设计，你怎么能找到人家的漏洞？这样的投诉恐怕很难有结果。” “战争”之后 “市民的春节假日还没有开始，商战最激烈的时刻还在后头，”太平洋徐经理说，“就这几天的架势看，今年的销售情况肯定要好于去年，而商家的竞争也比往年厉害。” 据上海市统计局最新年度统计，2002年，全市完成社会消费品零售总额2035.21亿元，比上年增长9.3%，零售总额首次突破2000亿元大关，2002年，全市实现国内生产总值5408.76亿元，比全国平均水平高出2.9个百分点。消费品市场销售稳中趋旺。另据抽样调查，2002年城市居民家庭人均可支配收入13250元，比上年增长11.5%，增幅比上年提高1.6个百分点。 “城乡居民收入稳步提高，加上上海已成为中国绝对的商业中心，所以春节商战上海应该是中国的一个主战场。”有关人士分析。 上海市商委主任蔡鸿生表示，按照“双九”增长目标，2003年，上海社会消费品零售总额要到2218亿元。新的一年，上海商业进一步扩大对外开放，吸引跨国商业集团落户，计划外商投资零售企业在市场的份额首次突破10%，大型跨国公司在沪的采购总额也将达到195亿元。同时，继续支持本地商业企业走出去，到境外设立采购中心；而上海在市外的新增商业点要增长20%，今年国有商业改革力度也要加大，推进国有商业企业产权改革，组建商业大集团；加快商业小企业的资源整合，今年要整合1000家超市、便利店，330家华联家电维修店。所以，不难想象，上海今后的商战将会更加激烈。 有关人士也提出，应该当心假日经济“后遗症”的出现，以避免假日过后出现的货品断档、服务质量下降、货品码放混乱、销售出现低谷等情况，确保市场的健康发展。（国际金融报 张俊才）